【代理新生⑦】母婴经销商，快去，扼住产业的咽喉！

文/中童传媒记者 伍述

曾经占山为王

代理商，曾经是母婴产业的咽喉。

在母婴产业初创期，所有上游的厂家都很小，没有实力，不要说打不起广告，无法影响消费者，就是找代理商分销产品，都要求爷爷告奶奶，因为那是渠道为王的年代。

在那个时代，母婴产业的两头都是散的，厂家几千家，没有一家大的；母婴店几万家，没有一个连锁上规模的。两头离散的产业，代理商就是产业链的链主，所有的产品，都要通过代理商，才能跟母婴店老板见面。而母婴店去批发市场进货，也只能在档口出现的产品里订货。

这样，代理商就把持住了商品从厂家到终端的咽喉要道，正可谓“此山是我开，此树是我栽，要从此路过，留下买路财”。那个年代的代理商，不但赚得最多，也最有江湖地位，上下游都得哈着他——上游要给他赊账，下游要现金打款，代理商在中间空手套白狼，从资金回报率的角度看，冠绝产业链。

直到今天，在大部分母婴细分产业里，上游厂家依然要伺候好代理商。因为这些产业的上游，品牌集中度还很低，有一些冒头的品牌，但是规模还远称不上碾压对手，也没有足够的资金去打造消费者品牌，因此还是要小心翼翼地维护好渠道体系，谁敢放任窜货乱价，谁就会代理商集体抛弃。

如今落草为寇

唯一的例外是奶粉。

在奶粉新政的引导下，婴配粉行业的品牌在高度集中，TOP10厂家的规模越来越大，在实力上已经能俯视代理商，但这还不是最重要的。

最要命的是，TOP10厂家都开始投入天量广告费用，建立消费者品牌。

要知道，过去10年里，有不少婴配粉厂家规模成长起来了，但是依然是个渠道品牌，他们的产品能卖出去，主要靠渠道主推。渠道一旦翻脸，把产品打入冷宫，多大规模的品牌都会在一夜之间销声匿迹。

没有任何一个厂家会容忍这种风险。因此一旦有了规模，厂家手里有了钱，就会开始建设消费者品牌。他们请代言、上综艺、砸户外，目的只有一个：让消费者忠于这个品牌，到终端指明购买，而不是听导购推荐。

所有厂家都明白一个浅显的道理：只有品牌是自己的，渠道再忠诚，也永远隔着一层肚皮。

过去20年里，外资的老五大粉，凭借着母国的国家光环、精耕细作的医务渠道、适量的广告投放，已经在中国的一二线城市里建成了高大上的消费者品牌，消费者指明购买让门店只能把奶粉当做一个普通品类，甚至无利可图。

过去5年里，本土的飞鹤、君乐宝凭借不计成本的超前投入大把烧钱，短时间内就在中国的三四级市场里建立起了消费者品牌，渠道感觉一夜之间变天了：

为什么宝妈突然指明一定要飞鹤了？

你店里没有飞鹤？宝妈转身就走。

在人口红利消失的母婴行业，这谁受得了？于是老老实实去找飞鹤的货，找不到合适的就窜。

至此，凡是婴配粉厂家开始建设消费者品牌的，他们的代理商的好日子就结束了。渠道为王的时代过去了，渠道-品牌双驱动的时代到来了，代理商眼看着厂家的供货价越来越高，自己的毛利空间越来越小，还不敢反抗——你今天不做，后边一堆代理商等着取代你。

产业链链主易位。

任何行业的消费者品牌，都是产业链的链主，因为他们拥有消费者心智，消费者喜欢他们，指明就要他们。比如苹果，不但能拿捏住代理商和终端，整个上游的供应链也都得听他的。

争取平起平坐

那么代理商是不是只能躺平投降？

万事无绝对。

商业世界的基本法则，就是“店大欺客，客大欺店”。这里的大，未必指规模，未必指实力，而是指价值。你更有市场价值，就肯定压着上下游一头。

比如母婴业除了奶粉和纸尿裤外，其他细分行业都还没有厂家巨头，也就没有消费者品牌，那里还是渠道为王的，代理商依然扼着产业的咽喉。

即便是奶粉和纸尿裤，大品牌之外的中小品牌，还不是照样得哈着渠道？

而即便是飞鹤，他的链主地位，也不是一劳永逸江山永固的。曾经诺基亚的江湖地位，就跟今天的苹果一样，看起来是那么牢不可破，上上下下的合作伙伴都只能匍匐在他脚下，老老实实听训。

可是随着技术的发展、时代的变化，故步自封的诺基亚没有在未来的市场中找到自己的位置，一夜之间就倒下了。倒下之前，诺基亚规模有多大，实力有多强？这些阻碍他倒下了吗？而诺基亚倒下的时候，苹果还没有今天这样的江湖地位，但所有人都知道，势，已经不在诺基亚这边了。

于是，树还没倒，猢狲就散了。

话说回来，飞鹤如日中天的时候，他的代理商是否就只能当鳖孙呢？

非也。

商业上的合作，讲究的是双赢。如果代理商运营当地市场的成本更低，效率更高，效果更好，飞鹤也只能乖乖地来找你。无他，跟你合作，飞鹤更省钱，更赚钱。

实际上，飞鹤已经改变了他赖以成名的深度分销打法，人海战术没有变，但是其中的大部分人员，已经“退耕还林”，交给代理商去管理运作了。

打磨自己的专业，提升自己的效率，代理商虽然扼不住飞鹤的咽喉，但至少能跟飞鹤平起平坐。毕竟，中国市场太大，层级太多，各地风俗人情不同，只有发挥代理商的能动性，才能管好不同的市场。

而这，就是代理商的发展空间。